Em 27 de janeiro de 2010, Steve Jobs lançou o iPad e, ao longo de uma única apresentação de 91 minutos, dividiu o mundo no meio.

Em uma análise inicial do The New York Times, o aclamado revisor de tecnologia David Pogue escreveu: “Em 10 anos analisando produtos de tecnologia do The New York Times, nunca vi um produto tão polarizador quanto o iPad da Apple”.

Segundo Pogue, as opiniões variaram de “Esta é verdadeiramente uma revolução mágica” a “Este dispositivo é ridiculamente absurdo”, com muito pouco no meio. “Essas são algumas críticas bastante confiantes ao iPad – considerando que seus autores nunca o tentaram”, disse Pogue.

E então, com quase todos os especialistas que consideram o iPad desnecessário, não comercializável e fazem piadas com tampões, a Apple fez o que a Apple faz – e vendeu 7,5 milhões de unidades nos próximos seis meses, adicionando US $ 5 bilhões em receita aos seus resultados finais. produto basicamente sem concorrência e sem mercado pré-existente.

Dez anos depois, a Apple vendeu mais de 400 milhões de iPads – o suficiente para, em teoria, colocar um nas mãos de todos os americanos – e faturou US $ 200 bilhões como resultado.

O que aconteceu? Como todos os especialistas podem estar tão errados? E se eles não compraram, como poderia se tornar uma história de sucesso?

Para começar, as pessoas com quem Steve Jobs falou em sua apresentação não foram as pessoas que ouviram com mais atenção. Só porque você tem um público fiel, não significa que você não pode abordar um novo. Com o iPad, foi exatamente o que a Apple fez.

Em sua análise do sentimento da época, Pogue também percebeu isso: “De qualquer forma, há um padrão para essas avaliações. Os odiadores tendem a ser técnicos; os fãs tendem a ser pessoas comuns. ”

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Tão válidas quanto algumas das críticas feitas pelos aficionados por tecnologia – sem capacidade de multitarefa, sem câmera, sem suporte para vídeo em Flash – as pessoas para as quais o dispositivo era – aquelas sentadas no sofá, navegando na Web e no Youtube – simplesmente não se preocupavam com qualquer uma dessas coisas. Na maioria das vezes, eles nem sabiam o que era o Flash.

Há, no entanto, outra coisa que a Apple fez que foi fácil de perder em meio a todo esse barulho. Foi apenas um pequeno fator para tornar o iPad um grande sucesso, mas esse simples truque psicológico garantiria que pessoas de todo o mundo estivessem prontas para pular no dispositivo quando ele chegasse às lojas, especialmente as normas para as quais ele era voltado. É uma manobra comum ao revelar preços que a Apple – ao lado de milhões de outras marcas em todo o mundo – usa até hoje.

No minuto 75 de sua apresentação, Steve fez uma pergunta aparentemente inocente: “A que preço devemos pagar?” Em vez de apenas dar uma resposta direta, no entanto, ele primeiro abordou os rumores sobre o que todos pensavam que cobrariam pelo iPad. “Se você ouvir os especialistas, o preço será inferior a mil dólares – o que equivale a US $ 999”. Assim que ele disse essas palavras, o número acendeu em negrito na tela.

Então, por 60 segundos, Steve continuou falando. Ele falou sobre os objetivos técnicos do iPad. Ele falou sobre as metas de custo para o iPad. Ele falou sobre querer “colocar isso nas mãos de muitas pessoas”. Durante todo esse tempo, esses US $ 999 enormes ficaram olhando para o público na sala e atrás das telas.

“Estou emocionado em anunciar que o preço do iPad não começa em US $ 999, mas em apenas US $ 499”. Estrondo. Com uma frase e uma animação interessante, Steve reposicionou completamente o iPad na mente de todos. “Por US $ 499, muitas pessoas podem comprar um iPad”. Aplausos eclodiram no local, e o iPad estava fora para fazer história.

De repente, as pessoas não estavam pagando US $ 499 por um dispositivo que os convenceu ou não com base em seus méritos. Não, eles estavam “economizando” US $ 500 em um dispositivo “claramente” que valia US $ 999.

Na psicologia, a tendência da mente de se prender a qualquer ponto de referência disponível ao fazer julgamentos e decisões é chamada de ancoragem.

Em essência, nosso cérebro não gosta de construir uma caixa do zero para avaliar algo. Portanto, eles levarão tudo o que for necessário para se tornar um ponto de partida para comparar e, a partir daí, mudarem. Essa é uma maneira defeituosa de pensar, mas é quase impossível impedir.

Além de nos afastarmos insuficientemente de nossos pontos de referência, também escolhemos linhas de base irrelevantes para começar. Mesmo se estiver claro para nós que um valor não pode funcionar como uma referência razoável, nossas mentes ainda tentarão usá-lo.

Em um estudo de 1997, os participantes foram questionados se Mahatma Gandhi morreu antes ou depois dos 9 anos ou antes ou depois dos 140 anos. Ambas as opções não fazem sentido, mas as pessoas ainda ajustaram significativamente suas estimativas da resposta verdadeira (78) em comparação com quando um âncora mais razoável foi dada.

Basicamente, desde que você fique exposto à âncora por tempo suficiente e preste atenção suficiente a ela, isso afetará você, quer você queira ou não. No caso do iPad, bastaram 60 segundos para destacar um preço com uma marcação de 100% para alterar nossa percepção básica do valor do dispositivo.

Outros estudos mostraram que mesmo dizer às pessoas que estão ancoradas não faz muito para atenuar o efeito. Por exemplo, se eu lhe disser que a pessoa média tem 17 amigos, você começa a se comparar instantaneamente a esse padrão. Eu tenho mais? Menos? O que isso diz sobre mim? Mesmo que a próxima coisa que eu diga seja: “Brincadeirinha, eu inventei isso”, você provavelmente continuará refletindo sobre essa referência.

A ancoragem não é de todo ruim, no entanto. Em muitos casos, isso nos ajuda a tomar decisões melhores e mais rápidas. Enquanto escolhermos bons valores de referência, a ancoragem nos poupará muito tempo e estresse como indivíduos.

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Como profissionais de marketing, no entanto, a compreensão dos muitos preconceitos da mente vem com uma obrigação ética: precisamos usar as lacunas cognitivas das pessoas para ajudá-las a escolher melhor, não apenas mais ou mais dispendiosamente.

Isso se aplica à maneira como você usa as informações que ancora no cérebro das pessoas. Seguindo o exemplo de 17 amigos, eu poderia fazer você se sentir melhor sobre quantos amigos você tem. Eu poderia lhe dizer que, embora tenha mais amigos do que a média seja bom, ter menos é um sinal de que você é um curador cuidadoso de relacionamentos e forma vínculos confiáveis ​​com apenas alguns poucos – o que vale muito por si só.

A versão do homem ganancioso disso está brincando com seus sentimentos de inferioridade. “Se você não tem pelo menos 17 amigos, sua vida provavelmente é uma droga. Faça o download do nosso aplicativo e você será feliz. ” É um arremesso vazio baseado em uma âncora vazia, uma mentira baseada em outra mentira. Só porque eu posso confiar na primeira mentira que está no seu cérebro, não faz dela uma ferramenta válida para vender alguma coisa.

Como parte da tese de mestrado, realizei um experimento de ancoragem. Na versão de controle, vendi um guia sobre leitura por US $ 10. Das 736 pessoas que visitaram a página, 14 compraram o produto.

Em uma variação, permiti que as pessoas pagassem o que quisessem, incluindo US $ 0. No entanto, adicionei uma nota que dizia: “Em média, as pessoas optam por pagar US $ 15”. Dos 658 visitantes, 27 baixaram o guia e não pagaram nada. Mais 8 optaram por pagar US $ 15,63 em média.

A receita total foi de US $ 140 na condição de controle, e US $ 125 na condição de pagar o que você deseja com uma âncora. O insight surpreendente foi que, mesmo que eu não forcei as pessoas a pagar nada, minha receita sofreu apenas 10% de acerto – mas mais que o dobro do número de pessoas acabou tendo acesso às informações.

Se você realmente acredita no seu produto e em seu poder de melhorar a vida das pessoas, como Steve certamente acreditava, convém “colocar isso nas mãos de muitas pessoas”. A ancoragem pode ser a ferramenta que permite maximizar o impacto e, ao mesmo tempo, maximizar (ou, pelo menos, não perder) a receita – mas apenas se você fizer o que é certo.

Steve Jobs era uma figura controversa. Nem tudo o que ele fez estava certo. Nem todo preço de um produto Apple é justificado. O iPad foi muito caro, mesmo em US $ 499? Isso realmente melhorou a vida de muitas pessoas? Não sei as respostas para essas perguntas.

Tudo o que sei é que, nessa apresentação, Steve nos deu um excelente exemplo de ancoragem. Ele poderia ter sido um em um milhão, mas ele também era apenas um dos milhões tentando nos vender alguma coisa. Hoje você pode estar de um lado do negócio, amanhã do outro.

Qualquer que seja a sua, lembre-se: a ancoragem pode fazer você comprar quase qualquer coisa, e quase sempre funciona. Tente não se apaixonar por isso e use-o com responsabilidade. Talvez um dia você prove que todos os especialistas estão errados – e seu produto pode mudar o mundo.